Marketing Digital para Abogados: Por Qué Escribes para Tus Colegas y No para Tus Clientes

Un abogado publica un comentario sobre un fallo. Está bien fundamentado, bien escrito, técnicamente sólido. Sus colegas lo felicitan. Alguien lo comparte. Un exprofesor deja un comentario. Y después, nada. Ningún gerente escribe. Ningún empresario pregunta. Ningún director pide una reunión.

El abogado mira los números, ve que tuvo alcance y concluye que funcionó. Pero hay una pregunta que casi nunca se hace: ¿lo entendió alguien que podía contratarlo? Esa diferencia, que parece pequeña, explica mucho más de lo que parece.

El problema no nace en LinkedIn

LinkedIn solo hace visible algo que viene de antes. Muchos abogados escriben para otros abogados porque así los formaron. Durante años aprendieron a expresarse de una manera diseñada para ser evaluada por profesores, corregida por socios, discutida por colegas y leída por tribunales. Aprendieron que el lenguaje jurídico exige precisión, cautela y fundamento. Que una frase demasiado directa puede parecer poco rigurosa. Que simplificar puede ser peligroso.

Esa formación tiene sentido dentro del Derecho. Nadie serio podría discutirlo. Un abogado trabaja con conflictos, patrimonio, responsabilidad, reputación, empresas, familias y decisiones que pueden tener consecuencias importantes. El rigor no es un adorno; es parte del oficio. El problema aparece cuando esa forma de hablar se traslada intacta al mercado.

En Pensar como abogado, Catalina Parada Vergara aborda una idea que me parece clave para entender este punto: estudiar Derecho no es solo aprender normas, sino entrar en una forma particular de razonar, ordenar conceptos y mirar los problemas. Eso es indispensable para ejercer bien. Pero una cosa es pensar como abogado y otra muy distinta es comunicar como asesor.

El cliente no está rindiendo un examen. No está evaluando la elegancia doctrinaria de un argumento. No está revisando si la cita era la más fina o si la distinción conceptual era impecable. Está tratando de entender qué le pasa, qué riesgo enfrenta y qué decisión debería tomar. Ahí se produce la distancia.

El cliente no llega desde la categoría. Llega desde el problema.

Un abogado organiza su mundo en materias: derecho laboral, corporativo, familia, litigios, inmobiliario, contratos, cumplimiento, reorganización empresarial. Tiene sentido. Así se ordena la práctica jurídica y así se construye buena parte de la especialización profesional. Pero el cliente no suele llegar así.

El cliente llega pensando: mi proveedor no cumplió y estoy perdiendo plata, o pensando en la preocupación que una fiscalización lo encuentre mal parado, o en que la relación con su socio se está desgastando y no sabe cómo protegerse. Muchas preocupaciones que requieren respuestas legales para la vida diaria... mi padre murió y esto se va a complicar. Firmé algo y ahora no sé si me va a enfrentar problemas legales.

El abogado habla desde la categoría. El cliente “escucha” desde el problema. Lo demás es ruido para él.

Cuando el contenido parte solo desde la materia jurídica, el cliente queda obligado a hacer él mismo el esfuerzo de traducción. Y muchas veces no puede hacerlo, no porque sea incapaz, sino porque no tiene por qué conocer el idioma interno de la profesión.

Prestigio no es demanda

Ser respetado por otros abogados importa. El reconocimiento gremial puede abrir derivaciones, reforzar reputación y validar trayectoria. En ciertas prácticas, incluso puede ser parte central del posicionamiento. 

Pero prestigio y demanda son cosas distintas. El prestigio ocurre cuando un grupo reconoce competencia. La demanda aparece cuando alguien con un problema entiende que ese conocimiento puede ayudarlo y decide iniciar una conversación.

Un abogado puede ser muy respetado entre sus pares y, al mismo tiempo, ser difícil de identificar para el mercado que necesita contratarlo. Puede tener experiencia, publicaciones, clases, rankings, cargos y trayectoria, pero no lograr explicar con claridad qué problema resuelve, para quién trabaja mejor y por qué su criterio importa en una situación real. La autoridad que no se comprende queda encerrada en el círculo que ya la reconoce.

Escribir claro no es escribir simple

Muchos abogados desconfían de la claridad. La asocian con rebaje, con contenido liviano, con pérdida de rigor.

Creo que es al revés. Explicar bien algo complejo exige más dominio que escribirlo en lenguaje técnico. Citar una norma puede ser correcto. Explicar por qué esa norma cambia una decisión que una empresa debe tomar esta semana exige criterio. Comentar un fallo puede demostrar conocimiento. Traducir ese fallo en consecuencias concretas para un directorio, una gerencia o una familia exige entender el Derecho y entender al cliente al mismo tiempo.

El abogado que escribe para colegas demuestra conocimiento. El abogado que escribe para clientes muestra criterio aplicado. No es lo mismo. 

El contenido jurídico no tiene que volverse superficial para ser claro. Tampoco tiene que parecer publicidad. Tiene que ayudar al lector correcto a entender mejor su problema. Si no logra eso, puede ser un buen texto jurídico, pero no necesariamente una buena pieza de comunicación comercial.

El miedo a parecer vendedor todavía pesa

A muchos abogados les incomoda hablar de captación, de posicionamiento, de clientes. No siempre lo dicen así. Aparece con frases más aceptables dentro del gremio: “trabajamos por recomendación”, “no queremos sonar comerciales”, “nuestros clientes llegan por reputación” o “eso no va con nuestro tipo de estudio”.

Esa resistencia tiene algo legítimo. Un abogado no vende entusiasmo, ni resultados garantizados, ni espectáculo. Vende criterio, defensa, prevención, estrategia y reducción de riesgo. Eso es delicado y serio. Pero comunicar ese valor no rebaja la profesión.

Si un abogado no explica qué problema resuelve, para quién trabaja mejor y qué riesgos ayuda a ordenar, deja que el mercado complete la respuesta por su cuenta. Y el mercado no siempre completa bien.

El punto no es vender más fuerte. Es comunicar con más precisión comercial. No desde la presión, sino desde la claridad.

Lo que los reportes de 2024 dejan ver

El Estudio de Percepciones de Abogados del Colegio de Abogados y Cadem 2024, y el Legal Market Report 2024, no prueban esta tesis. No fueron diseñados para demostrar que los abogados escriben para otros abogados, y sería forzado usarlos de esa manera. Pero sí ayudan a mirar el contexto.

Ambos muestran una profesión que se observa a sí misma: su identidad, su prestigio, su relación con la tecnología, sus formas de trabajo y sus tensiones internas. Esa mirada importa porque el abogado chileno no comunica desde el vacío. Comunica desde una cultura donde pesan la trayectoria, la prudencia, la formalidad y la opinión de los pares.

Por eso hablar de mercado incomoda. Hablar de captación incomoda. Incluso hablar de clientes puede incomodar, como si preocuparse por ser entendido fuera una concesión sospechosa. Pero esa incomodidad no elimina el problema. Solo lo posterga.

La pregunta antes de publicar

Antes de publicar, la mayoría de los abogados se pregunta si el texto está jurídicamente correcto. Esa pregunta es necesaria. Pero no es suficiente. La pregunta que casi nadie se hace es otra: ¿esto lo entendería la persona que podría contratarme?

No me refiero a entenderlo en términos formales. Me refiero a entenderlo de verdad. Entender qué riesgo enfrenta, qué decisión debe tomar, qué puede pasar si no actúa y por qué ese abogado tiene criterio para acompañarlo.

Si el texto no llega ahí, puede servir para prestigio interno, discusión académica o reconocimiento entre pares. Todo eso puede tener valor. Pero no hay que confundirlo con comunicación orientada a clientes.

Escribir para clientes no significa abandonar el rigor. Significa cambiar el punto de partida. No empezar desde lo que el abogado quiere demostrar, sino desde lo que el cliente necesita comprender.

Ese cambio parece simple, pero no lo es. Obliga a salir de una zona profesional cómoda: la del lector que ya entiende, ya valida y ya comparte los mismos códigos.

El problema no es saber. Es ser entendido.

Muchos abogados tienen conocimiento, trayectoria y criterio genuino. Pero siguen comunicando como si el único lector relevante fuera otro abogado.

Ese hábito viene de la universidad, del litigio, de los informes, de los socios y de una idea muy instalada sobre lo que significa sonar serio.

En un mercado donde el cliente busca, compara, lee y valida antes del primer contacto, saber no alcanza. Hay que ser entendido.

El cliente no siempre puede evaluar la calidad técnica antes de contratar. Pero sí puede percibir si un abogado ordena el problema, entiende las consecuencias y transmite confianza.

Por eso escribir para clientes no es abandonar el Derecho. Es poner el Derecho al servicio de una decisión.

El abogado que solo escribe para otros abogados puede ganar reconocimiento. El abogado que aprende a escribir para el cliente correcto puede ganar algo más difícil: la conversación que precede al mandato.